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李后強:精準扶貧背景下的農產品標志性品牌打造

2019-12-24 14:53:00  信息來源:本站原創  編輯:田濤 審核:鄭紅梅

精準扶貧背景下的農產品標志性品牌打造

□李后強

品牌就是品質與牌子的結合。品牌就是名片、形象、財富、價值,就是競爭力、影響力、吸引力、生命力。農產品標志性品牌打造是農業供給側結構性改革的重要內容,也是精準扶貧的重要舉措。精準扶貧、精準脫貧,產業扶貧、產業脫貧是關鍵。研究貧困地區的品牌建設具有特殊意義,是反貧困行動的重要組成部分。當前在精準脫貧的目標要求、時間要求下,各貧困地區圍繞貧困人口的脫貧都發展了一些扶貧產業尤其是具有當地特色的現代種養業,對增強貧困人口穩定脫貧的持續性起到了關鍵作用。但是,也應看到不少貧困地區在產業發展的過程中存在同質化、短期化、一般化問題,扶貧產業雖然初步發展起來了,但“價跌滯銷”的現象已經顯露,以至需要靠政府和社會各界的消費扶貧。造成這種現象的根本原因是沒有充分利用好自身的優勢,把農產品品牌做響、做亮、做優、做特。有些貧困地區雖然表面上農產品品牌很多,但多而雜、多而散、多而小、多而亂的現象較為突出,核心是缺乏具有市場沖擊力和明顯差異化的標志性農產品品牌,導致價值創造力、市場競爭力、消費吸引力不足。在當今人們對農產品需求已經進入品牌化、優質化、差異化、安全化、生態化時代,面對農產品供給側也會出現結構性過剩的現實困境和國外農產品大量進口的嚴峻挑戰,必須更加注重農產品品牌尤其是標志性農產品牌的打造,才能在日益激烈的競爭中占有一席之地。通威魚就是一個標志性品牌,在市場上很受歡迎。很多人以吃通威魚感到有面子、有身份,因為“通威”二字就是保障、就是信用。2019年豬肉風波也說明,農產品品牌很重要。過去不知道“豬肉如此可愛”“豬肉這樣精貴”。豬肉是大眾必須的“半公益”產品。四川省每年生豬出欄6000多萬頭,但品牌還不夠響亮,要提高科技含量,管理必須更加規范。

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李后強在第五屆中國農業品牌年度盛典上發言


一、精準扶貧背景下農產品品牌化的重要作用

1.推進農產品品牌化是加快貧困地區現代農業發展的重要方略。市場化是現代農業的靈魂,消費者對農產品的認知度、滿意度、美譽度,是測度現代農業水平的決定因素和最終檢驗標準。品牌不僅是區別于同類產品的標志和代號,更多已經成為消費者對于一種產品的良好體驗和口碑,這種良好體驗在社會產生強大的影響力,成為產品的質量、服務、價值和文化等產品元素的集中體現。農產品如果得不到消費者的認同,將對現代農業建設的成果產生一票否決的影響。特別是對于貧困地區,地理位置較為偏遠,交通條件不便,信息化滯后,農產品很難被外界知曉,必須更加注重推動農產品品牌化建設,以品牌建設引領現代農業高質量發展。

2.推進農產品品牌化是促進貧困地區農業發展方式轉變的有效途徑。貧困地區的農業發展方式存在“小、散、粗”等問題,難以形成市場影響力。在當今比品牌、比質量、比服務的市場競爭下,農業的發展方式已經不再局限于數量的增加,而是要走高品質、高質量的發展之路。品牌建設貫穿農業全產業鏈,是實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營的過程,有利于農業資源要素向品牌要素轉化,有利于實現由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變,從而引領農業產業升級和綠色發展。

3. 推進農產品品牌化是提高貧困地區農產品質量安全水平和市場競爭力的關鍵舉措。對于大部分貧困地區來講,受各種條件的限制,農產品的標準化生產遠遠不夠,加之農民素質偏低,生產管理粗放,監管和檢測不到位,農產品質量無法有效保證。品牌農業的實質就是質量農業,通過品牌農業的創建,農產品質量安全水平就會躍上一個新的臺階。特別是許多貧困地區擁有獨特的自然地理條件、優良的生態環境和豐富的文化資源,如有效加以利用轉化成農業品牌,就能夠大大提升農產品的知名度、美譽度、追隨度和市場占有率。

4. 推進農產品品牌化是貧困地區農業增效和農民增收的有力保障。當前,我國農產品區域性、結構性和季節性過剩時有發生,普通農產品滯銷或價格低迷,直接影響了農業增效、農民增收。但是,品牌農產品價格堅挺,市場銷售火爆,已成為農產品銷售的重要生力軍。品牌是無形資產,打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。充分發揮貧困地區自然資源的獨特性,挖掘農產品豐富的人文價值,大力發展名牌農產品,有利于拓展農產品市場,促進優質優價機制的形成,從而實現農業的持續增效和農民的持續增收。可以在產品上貼上某地扶貧標簽,比如“涼山喜德扶貧土雞蛋”“喜德扶貧核桃”等。

5.推進農產品品牌化是保護農村傳統文化的堅實抓手。農耕文化是中華文化的基礎。隨著農村的急劇衰落,農村傳統文化的傳承危機日趨緊迫。農產品品牌不僅蘊含著深厚的傳統文化,而且是傳統文化傳播的重要載體。品牌的文化內涵越豐富,其知名度越高,而品牌的知名度越高,越有利于傳統文化的保護與發揚。 

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李后強在第五屆中國農業品牌年度盛典上發言


二、深刻認識農產品標志性品牌的“七性”特征

當中國制造走向世界的同時,我國農產品卻沒有能夠在世界上叫得響的品牌。打造農產品標志性品牌,就是要為農業產業注入品牌能量,通過生產能夠代表某類農產品的高質量標準與商業信譽的產品,讓我國農產品擁有全球行走的“身份證”,成為全球同行、社會公眾和目標消費群體中具有超強影響力的品牌。農產品標志性品牌應該具有“七性”特征:

1.地域獨特性。農村經濟幾乎都是特色經濟、區域經濟。地域性是農產品品牌區別于其他品牌的重要標志。地域的獨特性是農產品品牌形成標志性品牌的重要條件,地理標志是農產品標志性品牌最重要、最特質的體現,即該品牌不僅存在國家對其實施保護的地域限制,而且該品牌的所有者同樣受到地域的限制,只有商品來源地的生產者才能使用該品牌。

2.同類代表性。農產品標志性品牌應該是農產品品牌中脫穎而出的佼佼者,代表了同類農產品最高質量、最好品質、最厚文化、最好市場、最受歡迎的產品,是同類產品、同類企業品質的代表、文化的代表、市場的代表、管理的代表、價值的代表、形象的代表。比如漢源花椒、郫縣豆瓣、眉山泡菜、中壩醬油、閬中醋等,都具有代表性。

3.龍頭引領性。在眾多農產品品牌中,標志性品牌是同類品牌的龍頭、標桿、象征,是整個行業最高水平的代名詞。標志性品牌具有明顯的市場競爭優勢和帶動力、影響力、整合力,能夠對同類品牌、同類農產品產生深遠的影響,起到示范、整合、引領、帶動作用。

4.文化厚重性。標志性品牌一定是擁有豐富且獨特的文化內涵,并與該特定文化知識網絡中的多重核心結構緊密關聯,通過外在的形象表達,觸發消費者的需求和渴望。

5.高端品位性。與普通品牌農產品有所區別的是,標志性品牌不僅象征的是綠色、生態、安全,更代表的是高端品位,標志性品牌農產品就是要滿足消費者對高端產品的要求。

6.綜合最優性。農產品標志性品牌不僅針對的是農產品生產的過程,還涉及農產品加工、銷售等全產業鏈的各個環節,是對農產品全價值鏈過程都做得最優的綜合體現。

7.價值增長性。標志性品牌能夠不斷延伸和擴張自身的知名度、美譽度,并促使品牌本身的價值不斷攀升,實現產品附加值和無形資產的提升。


三、農產品標志性品牌打造要走“一強、二會、三融、四提”之路

一強,即強品質。品質是品牌的基礎,若沒有好的品質,品牌就成了無源之水、無本之木,必須以工匠精神著力提升產品品質。供給側結構性改革就是要求提高產品質量。一是加強原產地環境的保護,原產地形象會影響消費者的評價與購買決策,最終幫助消費者建立品牌偏好與情感依戀,良好的原產地環境是優質農產品生產最基本也是最重要的條件。二是要從頂層設計就堅持嚴格的質量控制管理和標準化的生產程序,抓好“綠色、有機”等產品認證,提升品牌農業建設保障能力。三是要加強優良品種的引進、培育、示范和推廣,以品種的更新換代實現產業的提檔升級,引領和創造農產品市場消費潮流。四是要引入現代種養殖管理理念和手段,改變傳統農業經營的粗放、隨意和人為性,形成可量化、可控制和可復制的種養模式。

二會,即會“講故事”和會“穿衣服”。

會講故事是指為品牌注入豐富而獨特的文化內涵,以故事沉淀品牌精神,以故事樹立品牌形象,觸發消費者的情感,讓消費者欣賞、喜歡、記住并以與之相伴為榮,使之成為真正的標志性品牌。一是要深度挖掘品牌文化,借助消費者認知、消費習慣和飲食習俗,深入挖掘農產品與之相關的文化內涵,以傳統文化和地方資源優勢為基礎,體現相應的人文、歷史和鄉土氣息,以打造最具有特色的農產品龍頭企業為抓手,借助文化的力量使品牌增值。中華農耕文化是我國農業品牌的精髓和靈魂,要樹立品牌自信,培育具有強大包容性和中國特色的農業品牌文化。二是要彰顯特色和個性,品牌的生命力在于個性化,通過創造特色概念,選擇與競爭者不同的品牌定位,包括功能定位和訴求定位,從而塑造鮮明的品牌形象。三是要加強地理標志認證,地理環境因素是決定農產品特色和差異化的最本質因素,標志性品牌打造一定要以區域條件為基礎,加強地理標志認證,提升特色產品質量。

會“穿衣服”是指通過獨具匠心的營銷策略有效地提升品牌在市場的影響力。一方面要加大廣告宣傳力度,建立統一的扶貧農產品品牌創建發布平臺,并結合其它各種資源平臺,采用現代傳媒手段,對農產品品牌形象進行塑造和宣傳。另一方面要學會包裝,這種包裝不僅是產品外在形象的彰顯,還要提升內在價值,例如要充分抓住消費者對貧困地區特殊的情感進行產品形象塑造。要全面加強品牌農產品包裝標識使用管理,提高包裝標識識別度和使用率。搞好多種形式營銷,開拓市場,充分利用農業展會、產銷對接會、產品發布會等營銷促銷平臺,鼓勵專柜、專營店建設,大力發展電子商務,借助大數據、云計算、區塊鏈、移動互聯等現代信息技術,拓寬品牌流通渠道,擴大品牌農產品市場占有率。但不能作假,欺騙消費者。

三融,即融合產業鏈、融合區域品牌、融合時代潮流。

融合產業鏈。大多數農產品具有單價低、運輸成本相對較高、儲藏時間短易變質等特性,從而導致其市場流通范圍小,有效銷售時間短,直接影響農產品的品牌擴張和做大做強。一二三產業的深度融合是標志性品牌形成的關鍵。一是加快冷鏈物流等基礎設施建設,特別是對于基礎設施落后的貧困地區,村莊聯網路和產業路的建設十分關鍵,加快把現代物流引入貧困地區。二是提高農產品的加工水平,農產品做品牌的難度與加工深度成反比,產品的精深加工水平越高,越能契合消費者的需求。

融合區域品牌。品牌聯合不僅能夠提升品牌滲透消費市場的能力,擴大消費群體接受的可能性,而且擴展和改善合作品牌的聯想,從而提高合作品牌的資產。一是要尋求區域的知名品牌進行聯合,從而實現強強聯合。二是要尋求文化內涵和價值觀念相同的品牌聯合,才能使品牌價值更加凸顯。三是要能力互補品牌聯合,這樣才能取長補短形成合力。

融合時代潮流。與時俱進是品牌永葆活力的最重要因素。時代的發展推動了消費者觀念的變化,只有根據當前市場的需求與消費趨勢,以顧客需求為核心,加快產品的更新換代,才能確保產品不被時代所淘汰。注重改革開放后出生的人群,尤其是要針對80后、90后等消費者的特點和習慣。

“四提”,即提升品牌標準化生產力、提升品牌建設主體競爭力、提升品牌科技支撐力、提升品牌服務保護力。

提升品牌生產標準化生產力。抓好標準化是推進品牌化的基礎工程。必須大力加強農產品標準化基地建設,大力支持新型農業經營主體推行標準化生產,以標準化菜(果)園、標準化茶園、畜禽標準化養殖小區、水產標準化養殖基地為重點,集中連片開展農業標準化示范基地創建活動,全面提高農產品標準化生產能力。要加快修改完善與品牌建設配套的農業產業基地標準、生產技術規程、產品質量標準等,形成一整套品牌農產品“從田間到餐桌”的全程質量控制標準體系。

提升品牌建設主體競爭力。發揮品牌企業、農民合作社等新型農業經營主體在農產品品牌建設中的主力軍作用,尤其要發揮龍頭品牌企在標準化生產、規模化經營、規范化管理、文化挖掘、科技創新、提升品牌價值的引領和帶動作用。鼓勵品牌企業兼并重組和品牌整合,組建大型企業集團,形成規模效應,構建集群發展格局;鼓勵品牌主體之間開展生產、銷售、信用等多形式、多層次、多內容的合作,實現多主體聯合發展。加快培養造就一批具有國際視野、品牌意識的企業家。

提升品牌科技支撐力。支持農業品牌龍頭企業建立研發中心、實驗室,強化傳統工藝傳承和保護,加強與高等院校和科研院所合作,開展關鍵技術攻關,研發擁有自主知識產權的新技術、新產品。支持農業龍頭企業利用互聯網技術建立大數據平臺,不斷創新服務和營銷模式。建立一批農業科技成果轉化、孵化基地,加速創新成果轉化成現實生產力,為加快農產品品牌建設提供科技支撐。在手機、網絡上大做文章,善于把哲學、文化轉變成商品、貨幣。

提升品牌服務保護力。加快工作方式由產品服務、生產服務向品牌服務轉變,形成創品牌、管品牌、強品牌的聯動機制,以主體多元化、服務專業化、運行市場化為方向,構建新型農產品品牌建設服務體系。鼓勵發展一批農業品牌建設中介服務組織和服務平臺,提供農業品牌設計、營銷、咨詢等專業服務。建立品牌發展的政策激勵機制,大力支持品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣等。建立農業品牌目錄制度,發布品牌權威索引,引導社會消費。建立農產品品牌動態管理機制,對認定的品牌農產品實行動態監管。加強品牌保護監管,加大套牌和濫用品牌行為的懲處力度,依法保護品牌,維護品牌質量、信譽和形象。(作者系四川省決策咨詢委員會副主任、四川省社會科學院黨委書記、教授。本文系其2019年12月23日在第五屆中國農業品牌年度盛典上的發言。)


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